Rozmýšlajte ako Homer Simpson!

Nedávno sa mi dostal do rúk krátky sprievodca o myslení darcov od Network for Good a Sea Change Strategies. Žiaľ, stačilo iba pár hodín na to, aby ho nenávratne pohltili iné príručky, články a dokumenty zapĺňajúce môj pracovný stôl. Môj pravidelný mesačný záchvev poriadkumilovnosti sa mi však tento raz oplatil dvojnásobne – nerozšíril sa mi iba môj pracovný priestor, ale aj moje fundraiserske obzory…

V sprievodcovi “Homer Simpson for Nonprofits: The Truth about How People Really Think and What It Means for Promoting Your Cause” nájdete zopár skvelých príkladov zo života fundraiserov či marketérov. Tí raz metódou pokus-omyl a druhý raz sofistikovanými prieskumami objavovali správny druh komunikácie so svojou cieľovou skupinou. Tu vám ponúkam niekoľko postrehov, ktoré si plne zaslúžili žlté sfarbenie zvýrazňovača…

Obyčajní ľudia sa rozhodujú ako Homer Simpson, nie ako Spock.
Ľudská myseľ sa dá poľahky rozdeliť na dve časti: racionálnu a emocionálnu. Obe zvádzajú boj o kontrolu nad človekom. Aj keď si to neradi pripúšťame, faktom je, že väčšinou víťazí tá emocionálna. Veď koľkokrát sa vás vaše racionálne „ja“ snažilo bezúspešne presvedčiť, že je lepšie mať peknú postavu, ako sa pred spaním napchať napríklad chrumkavou pizzou?

Profesionálni fundraiseri dávno pochopili, kto je „pánom“ našej mysle. Preto, ak čítate dobre urobený direct mail od niektorej z neziskoviek, nenájdete v ňom siahodlhé štatistiky a analýzy. Sú to skôr osobné a emóciami nabité výpovede ľudí, ktorí potrebujú vašu pomoc. Vo svete fundraisingu bolo napísaných mnoho štúdií a vykonaných mnoho testov, ktoré porovnávali spôsoby „apelovania“ na potenciálneho darcu. Sám som zažil povážlivo veľa riaditeľov organizácií či vedúcich kampaní presvedčených o tom, že ich fundovaný, vecný a racionálny list či leták oveľa viac zapustí korene v mysli adresáta. Nakoniec sami museli priznať – emócie víťazia. A to s obrovskou prevahou!

Napríklad Deborah Small, profesorka marketingu z Pensylvánie viedla výskum, ktorý preukázal, že ľudia sú dva razy náchylnejší venovať svoj dar, ak žiadosť obsahuje emocionálnu a osobnú výpoveď jedného konkrétneho človeka. Apel, ktorý je podložený napríklad štatistikami stoviek či tisícok bezmenných obetí sa nezriedka minie svojim účinkom.

Pritom svet neziskoviek je plný dramatických príbehov. Dobro často stojí proti zlu. Príbehy konkrétnych ľudí (ale pokojne aj zvierat) sú všade okolo nás. Nájsť ich a vedieť ich správne prerozprávať chce však istú zručnosť.

Pri čítaní predchádzajúcich riadkov vám mohla prísť na (váš racionálny) um otázka „Ako môžem svojim darcom sprostredkovať príbeh jednotlivca, a pritom získať peniaze pre oveľa väčšiu cieľovú skupinu?“ Nie je to ľahké, ale ani nemožné. Ak dokážete na príbehu jediného človeka preniesť obraz situácie, ktorú sa snažíte riešiť do mysle vášho darcu – ste na správnej ceste. Stávate sa dobrým fundraiserom.

Malé, nie veľké!
Niekoľko viet dozadu som použil príklad zo štúdie profesorky Small (príznačné meno pre tento odstavec). Tenukázal, že emóciami nabitý príbeh jednotlivca je spravidla silnejší ako racionálna, štatistikou podložená, žiadosť o podporu.

Toto konštatovanie neukazuje len to, že zdravá (!) dávka emócií je iba na prospech, ale aj dôležitosť stotožnenia sa darcu s príbehom konkrétnej osoby. Tím akademikov okolo Paula Slovica sa vo svojej práci, ktorou chceli pomôcť organizácii bojujúcej s hladomorom v Afrike, rozhodol otestovať tri rôzne žiadosti o podporu:
1. Pomoc sedemročnému dievčatku menom Rokia z Mali, ktoré je zúfalo chudobné, nemá dostatok potravy a hrozí jej vyhladovanie.
2. Pomoc stovkám hladujúcich detí z tej istej krajiny.
3. Pomoc Rokii, no tentoraz bol list doplnený aj štatistickými informáciami, ktoré mali za cieľ objasniť širší kontext problému hladomoru v Afrike.

Listy boli odoslané v rovnakých objemoch rovnakým skupinám adries. Ako už asi tušíte, ľudia najlepšie zareagovali na prvý list, kedy naň prispelo dvakrát viac ľudí ako na list číslo dva. Tretí list dosiahol síce o niečo lepšie výsledky ako list druhý, no ukázal, že štatistické dáta znížili hodnotu Rokiinej výpovede.

Paul Slovic to vo svojej štúdii zdôvodnil konštatovaním, že ľudia majú problém vyrovnať sa s obrovskými číslami. Ak hovoríte o masách trpiacich empatia ľudí je oveľa nižšia, ako keď im sprostredkujeme svedectvo o jedinom človeku. „Paradoxne to vyzerá tak, že čím viac ľudí zomrie, tým menej nás to zaujíma“, zhrnul.

Pokiaľ ľudí zahltíte číslami a štatistikami, pred problémom sa uzavrú. Ľudská myseľ sa nevie vyrovnať s nepredstaviteľnými drámami, ktorým čelia masy trpiacich. Príbehy konkrétneho človeka vie náš mozog spracovať lepšie a je k nim oveľa prístupnejší…

Sociálne normy sú silnejšie ako trhové
Jedným mojím obľúbeným príkladom, uvedeným v „simpsonovskom“ sprievodcovi, je príbeh škôlky, ktorá mala problém s opakujúcim sa neskorým vyzdvihovaním detí zo strany rodičov. Učiteľky tak museli zostávať v práci dlhšie, čo spôsobovalo komplikácie v ich rodinách. V snahe vyriešiť tento problém zaviedla škôlka „pokutu“ za oneskorenie. Rodič tak musel zaplatiť za každú minútu omeškania. Výsledok však zamestnancov nemilo prekvapil – meškanie rodičov sa ešte zväčšilo.

Tým, že škôlka zmenila pravidlá, prestali platiť sociálne normy (ktoré napríklad zahŕňajú hodnoty prispôsobovania sa okoliu či altruizmu) za trhové normy (reprezentované vlastnými individualistickými záujmami). Rodičia prestali pociťovať vinu za to, že učitelia musia kvôli nim zostať v práci dlhšie. Koniec koncov, veď za to dostanú aj patrične zaplatené…

Sociálne normy sú pre ľudí silným motivátorom. Niektoré štúdie napríklad dokázali, že za istých okolností ľudia dokážu byť pracovitejší, keď robia zadarmo. Príkladom je skúsenosť istej neziskovej organizácie zaoberajúcej sa starostlivosťou o starších ľudí. So žiadosťou o zľavu (trhový princíp) pre svojich klientov oslovila skupinu právnikov. Reakcie boli minimálne. Keď po čase požiadali rovnakých právnikov o bezplatný servis (sociálna norma) a ponuky sa k ním začali doslova hrnúť.

Nesnažte sa však tieto normy miešať! Keď sa vyššie spomenutá škôlka rozhodla poplatky za neskorý príchod zrušiť, nedochvílnosť už nepoklesla ani len na predchádzajúcu úroveň. Keď raz začnete používať trhový princíp, návrat k sociálnym hodnotám je veľmi ťažký (pozor preto na ako robíte merchandising!).

Aké z toho plynie ponaučenie pre nás? Je jasné, že sociálne normy sú obrovským motivátorom. Keď je niečo spoločensky žiadúce, spravidla sa tak aj správame. Ak si však takéto správanie budeme vyžadovať prostredníctvom trhových noriem, môžeme naraziť.

Výhodou je, že sociálnu normu si vieme vytvoriť alebo navodiť. Niektoré organizácie na Slovensku to robia veľmi umne – často stačí do fundraisingovej kampane zapojiť spoločensky známu či váženú osobu.

Zamysleli ste sa napríklad, prečo pri niektorých zbierkach organizácie používajú známy teplomer ukazujúci výšku vyzbieraných financií a cieľ zbierky? Nie, nie je to iba pre to, že to dobre vyzerá, ale hlavne preto, že keď ľudia vidia, že nie sú jediní, je väčšia šanca, že sa pridajú. Keď pocit z darovania obohatíte o pridanú hodnotu pomoci dosiahnuť spoločný cieľ, zvyšujete si šance na úspech.

Následovnícky pud.
Predchádzajúce riadky majú však dočinenia aj s ďalším fenoménom – naším neodolateľným pudom niečo či niekoho nasledovať. Dokonca aj tí, čo sa považujú za rebelov, často iba podvedome nasledujú módu rebelovať…

Výskumy ukázali, že ľudia sa radi k „niečomu“ pridávajú. Radi nasledujeme dobrý príklad a hlásime sa k nemu. Ak by sme uvažovali racionálne, darovali by sme menej (alebo dokonca vôbec nič) tam, kde už niekto prispel veľa. No podľa prieskumov je presný opak skutočnosťou. Ľudia sú jednoducho „naprogramovaní“ sledovať, čo robia iní a napodobňovať ich. Keď už niekto pred nami zhodnotil, že podporiť tú-ktorú vec je dobré, ľahko tak spravíme aj my. Preto je zaužívanou taktikou šikovných fundraiserov rozbiehať „teplomerové zbierky“ už s počiatočným vkladom…

Ak ste v tomto blogu objavili niečo nové a zaujímavé, určite vám odporúčam (bezplatne) si stiahnuť e-book Homer Simpson for Nonprofits. Dúfam, že rozšíri aj vaše obzory.

Igor Polakovič

P. S. : Ešte vám ponúkam niekoľko poznámok, ktoré som si pri čítaní tohto sprievodcu spravil:

• Nebojte sa emócií! Je to presne to, čo u ľudí vzbudí záujem o vašu kauzu.
• Zamerajte sa na emocionálnu odmenu za darovanie. Vaše poďakovanie môže byť materiálne, ale musí mať jasný súvis s témou – kľúčenka v tvare veľryby, ak chránite práve tie, fair-trade čokoláda, ak pomáhate rozvojovému svetu a tď.
• Snažte sa segmentovať vašich darcov podľa ich motivácie darovať (racionalista vs. idealista)
• Príbehy a aj fotografie musia byť reálne, nikdy si nič nevymýšľajte!
• Nepreťažujte ľudí štatistikami
• Nežiadajte ľudí, aby sa niečoho vzdali, naopak zamerajte sa na to, čo môžu darom získať.
• Ľudia pomáhajú pre dobro, ktoré tým môžeme vytvoriť.
• Ponúknite svojim podporovateľom problém, ktorý môžu napraviť.
• Cieľová čiara verejnej zbierky musí byť v dohľade darcov.

Autor je spolupracovníkom Slovenského centra fundraisingu a pracuje ako manažér projektu Easy Giving v Centre pre filantropiu, n.o.

Obrázky k článku prebraté z: http://www.simpsoncrazy.com/