Ako šťuka so Srdcom do rybní(č)ku vtrhla

…alebo keď dvaja robia to isté, nemusí to vždy byť to isté

V nedávnych dňoch sme mali na slovenských TV obrazovkách možnosť sledovať dve zaujímavé benefičné podujatia – televízne show, spojené s oslovovaním divákov-darcov na porovnateľnú až rovnakú tému – pomoc deťom v ťažkých životných situáciach.

Na jednej strane sa vydavateľstvo Ringier Axel Springer Slovakia v spolupráci s Nadáciou Pontis a TV JOJ po prvýkrát rozhodli preniesť svoj niekoľkoročný dobročinný projekt Srdce pre deti  zo stránok Nového času aj do televíznej podoby. Na druhej strane už po 13.-krát sa z verejnoprávnych obrazoviek prihovorila Hodina deťom organizovaná Nadáciou pre deti Slovenska.

Verejná zbierka
Organizátor na Slovensku	Nadácia pre deti Slovenska	Ringier Axel Springer Slovakia (Nový čas), Nadácia Pontis
Rok vzniku na Slovensku	1999 – 13.ročník	2006 – 5.ročník, 2011 – 1.-krát TV show
Inšpirácia zo zahraničia	Children’s Promise (1998) a BBC Children in Need (1980), Spojené Kráľovstvo	Ein Herz für Kinder (1978), Nemecko
Metóda získavania zdrojov	SMS 800, pevná linka 18 222, bankomaty, internet, bankový účet	SMS 871, bankový prevod
Výška SMS	2 EUR	5 EUR
Cieľ a použitie zbierky	Poukazovať na potreby detí a mládeže, podporovať projekty zamerané na skvalitňovanie ich života.	Pomoc deťom v urgentných prípadoch zlej sociálnej alebo zdravotnej situácii(nákup zdravotných alebo iných pomôcok nevyhnutných pre zlepšenie kvality života vybraných detí)
TV show	Jednotka STV	TV JOJ
Dátum vysielania	6.12.2011	4.12.2011
Stopáž	viac ako 3 hodiny	viac ako 3,5 hodiny (vrátane komerčných prestávok)
Podiel na trhu v čase vysielania (zdroj: medialne.sk)	9,7 % v skupine 12-54-ročných, 12,7 % v skupine 12+ ročných (sezónny priemer stanice 7,7% v skupine 12+)	27,9 % v skupine 12-54-ročných (sezónny priemer stanice 21,6% v skupine 12+)
Výnos z TV show (zdroj: http://www.hodinadetom.sk a Nový čas víkend)	222.523 EUR (zahŕňa aj výnos z predchádzajúcich akcií v rámci zbierky)	760.645 EUR (výnos z TV show – zaslaných 152.129 SMS)

Dve výpravné profesionálne show, vystavané na kulisách ťažiskových projektov svojich televízií v tejto sezóne, pod taktovkou toho istého režiséra Tomáša Eibnera a za podpory známych tvárí jednej alebo aj viacerých televízií. Rovnaká téma a podobný účel použitia, vcelku porovnateľná minutáž, ťažiskový spôsob získavania zdrojov prostredníctvom vlastného SMS čísla u oboch projektov. A predsa taký veľký rozdiel… A nepíšem len o výslednej nazbieranej sume.

Keď hlavnú rolu hrajú emócie…

TV JOJ sa pri projekte Srdce pre deti vrátila k svojim snahám o výpravné projekty, ktoré na konci roka bilancujú udalosti uplynulého roka. Tentoraz to však v spolupráci s najčítanejším denníkom posunula do roviny charitatívneho podujatia, ktorého cieľom bolo získať čo najviac prostriedkov pre pomoc deťom.

Za týmto účelom si zvolila spracovanie, ktoré obe tieto média najlepšie ovládajú – emotívne príbehy detí a ich rodín, čo malo vyburcovať divákov k akcii. To všetko zaobalené do atraktívnej podoby show programu, reportážnych dokumentov, podložené emotívnou až plačlivou podkladovou hudbou, sugestívnym hlasom, slovnými zdrobneninami (napr. anjelik, princeznička, apod.), okorenené príhovormi známych tvárí televízie JOJ či osobnými zdieľaniami v štúdiu a samozrejme vystúpeniami umelcov.

Zábery na divákov v hľadisku so slzami na krajíčku, alebo už rovno na tvári, dotvárali priam vybičovanú emotívnu atmosféru televíznej charity. Nečudo, že aj samotní moderátori mali niekedy problém udržať vyrovnaný hlas a povedať v ťažkých chvíľach niečo zmysluplné.

Spolu s jednoduchým spôsobom dávania prostredníctvom SMS, mimochodom s najvyššou sumou 5 EUR, akú sme na Slovensku doposiaľ videli (možno okrem projektu Zasaď strom… Make a home, ktorý za klasickú verejnú zbierku nepokladám), to však na Slovákov evidentne zafungovalo. Tí zareagovali nevídaným spôsobom a za 3,5 hodiny programu poslali 152.129 SMS a vyzbierali tak 760.645 EUR, čo je v takejto forme zbierky nepochybne rekord.

…keď hlavnú rolu hrá zábava…

Na druhej strane Hodina deťom v Slovenskej televízii, resp. RTVS, pristúpila k svojmu už 13.ročníku zbierky v tradičnom duchu spájania umelcov a osobností s deťmi a mladými ľuďmi, vytváraním nezvyčajných vystúpení, zábavných čísel a motivačných stávok, všetko s dôrazom na hravosť, vtip a zábavu.

Do toho vstupuje dôležitý moment spájania – dospelých s deťmi, rôznych osobností zo show biznisu či spoločenského života, vrátane dlhoročných patrónov zbierky Emílie Vašáryovej a Ladislava Chudíka, ale aj osobností z rôznych televízií. Dokumenty, približujúce príbehy detí spolu s podporenou sumou, samozrejme nemohli chýbať ani v tomto programe.

Atmosféra však bola neporovnateľne pozitívnejšia, hravšia a vtipnejšia, v ľuďoch (aspoň tých v štúdiu) prevládala skôr dobrá nálada a úsmev, hoci snaha o pohnutie nad ťažkosťou života sa nedala tiež poprieť. Do toho opakované výzvy na podporu prostredníctvom SMS (cena 2 EUR) či telefonátom so známou osobnosťou v štúdiu.

Po vyše 3-hodinovom programe sa na záverečnej obrazovke objavila vyzbieraná suma 222.523 EUR, čo v porovnaní minimálne s ostatnými troma ročníkmi je nepochybne najnižšia vyzbieraná suma z TV show (zbierka pokračuje ďalej a uzatvára sa až koncom marca nasledujúceho roka, takže nejde o konečný výnos).

…nemusí z toho byť porovnateľný výnos

Z pohľadu fundraisingu sme sa opäť raz mohli presvedčiť, aké dôležité pre úspech v podobe vyzbieranej sumy sú strhujúce životné príbehy, emócie a osobné prepojenia, známa značka, vytrvalá kampaň a dobrý marketing, známe tváre a osobnosti, silná mediálna podpora, opakované výzvy na podporu a jednoduchý spôsob darovania zaujímavej čiastky. Netreba zabúdať ani na tému podpory detí, ktorá je v prieskumoch pre darcov dlhodobo najzaujímavejšia. Zároveň sme v týchto dvoch prípadoch mohli sledovať, ako rôzne spracovanie v časovo a tematicky prekrývajúcich sa projektoch môže viesť k rôznym fundraisingovým výsledkom.

Oba programy vychádzajúce z osvedčených zahraničných konceptov nepochybne urobili svojim televíziám nadpriemernú sledovanosť a podiel na televíznom trhu – z tohto pohľadu môžu byť manažéri médií spokojní. Zaujímavé by bolo vedieť, či s úspechom jednotlivých zbierok sú spokojní aj manažéri nadácií, ktorí ich administrujú.

Hodina deťom sa už niekoľko rokov musí vyrovnávať so stagnujúcim či dokonca klesajúcim medziročným výnosom, ktorý môže poukazovať na vyčerpanosť konceptu či takéhoto, primárne mediálneho oslovovania darcov, ktoré je navyše veľmi nákladné. V prípade absentujúcej (finančnej či inej) podpory zo strany vysielateľa je to pre každoročné získavanie zdrojov na kampaň aj vyčerpávajúce.

Myslím, že známosť značky Hodina deťom a potenciál problematiky detí a mladých ľudí, by si po toľkých rokoch vyžadovali nové prístupy k dlhodobému budovaniu osobných vzťahov s individuálnymi darcami, ktoré anonymné zbierky v takejto forme neumožňujú. Ak Nadácia pre deti Slovenska nepríde s novým vetrom a prístupmi týmto smerom, trúfam si predpovedať, že Hodina deťom bude z dlhodobého hľadiska čeliť úbytku darcov a poklesu celkových výnosov. Možno aj vďaka mediálnemu valcu zo strany čoskoro najsledovanejšej TV a už najčítanejšieho denníka na trhu.

Na druhej strane je tu relatívne nová značka Srdce pre deti, ktorá má intenzívnu mediálnu podporu a ktorá vstúpila na TV obrazovky nevídaným spôsobom s rekordným výnosom. Ak je však v tejto zbierke všetko primárne podriadené iba vysokému výnosu (a nie napríklad aj kultivácii čitateľov či divákov a ich darcovstva z dlhodobého hľadiska), osobne nerozumiem, prečo počas reprízy programu (aspoň počas tej druhej reprízy 17.12.2011) organizátori pri opakovaní programu vypustili uvádzanie darcovského SMS čísla, vystrihli opakované výzvy divákom na podporu detí ako aj priebežné odpočítavanie nazbieranej sumy. Tá sa objavila až na záver programu. Dôvodom nemohlo byť dosiahnutie cieľovej sumy, ktorú zbierka nedosiahla zatiaľ ešte ani dnes. Alebo vzali organizátori do úvahy niektoré prípadné reakcie medzi divákmi? Hodina deťom si s opakovaním programu nerobila žiadne starosti a v repríze ho odvysielala v pôvodnej podobe.

V prípade Srdca pre deti a jeho príbehov s najťažšími osudmi, ktoré dokážu ľuďmi zalomcovať, sa objavuje ešte na dôvažok neustále zdôrazňovaný a zdanlivo presvedčivý odkaz „vyzbierané peniaze do posledného centu prerozdelíme pre deti“, ktorý si môžu dovoliť len tie kampane, ktoré majú donorov či sponzorov hradiacich všetky náklady na promotion a administratívu. Mimochodom, s týmto posolstvom sa na divákov roky obracala aj samotná Hodina deťom – už niekoľko ročníkov to však z pochopiteľných dôvodov nerobí – je potrebné z čohosi hradiť aj administratívu grantového programu a sprievodné náklady (samotnú kampaň hradia partneri nadácie).

Myslím, že Hodina deťom sa má čo učiť od Srdca pre deti pri narábaní s emóciami, ale napríklad aj pri úprave výšky darcovskej SMS na vyššiu hodnotu, ktorá evidentne nie je pre televíznych darcov až takým problémom, akoby sa mohlo zdať. Na druhej strane je to zásadný faktor, ktorý môže zvýšiť vyzbierané zdroje.

Pre Srdce pre deti by mohlo byť inšpiratívne, ako k téme pomoci deťom pristupovať kultivovanejšie a s menším bulvárnym podtónom, čo môže byť však pre charakter zapojených médií prípadná snaha o prekročenie vlastného tieňa a svojho „poslania“. Je možno otázne, či profilácia cez najťažsie osobné príbehy a výzvy niekedy hraničiace s emotívnym vydieraním sú z dlhodobého hľadiska pre projekt prínosné. Možno je to však len otázka vkusu a motívov, ktoré dokážu divákov priviesť k akcii. Pri pravidelnom televíznom úspechu TV relácií Modré z neba či Pošta pre teba možno predpokladať, že slovenský televízny divák (a darca) takýto žáner miluje.

Šťuka so Srdcom v rybní(č)ku

Srdce pre deti sa z hľadiska sily značky, mediálnej prítomnosti a potenciálu oslovenia stáva významným konkurentom nielen pre Hodinu deťom, ale v podstate pre všetky organizácie a zbierky v oblasti práce s deťmi či dokonca aj ďalšie kampane. Zdá sa, že mediálna podpora tohto projektu je od vlastných zakladateľov zaručená dlhodobo, takže budovanie osobných vzťahov s darcami nebude, predpokladám, prioritou niekoľkých nastávajúcich rokov (ak vôbec) a bude sa orientovať na oslovovanie silnými tradičnými či novými médiami.

Je na vkusu každého diváka a darcu, aký spôsob získavania zdrojov pre deti ho oslovuje a ktorú zo zbierok v tomto komerčno-verejnoprávnom charitatívnom súboji podporí. Každopádne si myslím, že nám tu do nášho darcovsko-fundraisingového rybní(č)ku na Slovensku vplávala nová dynamická šťuka, ktorá značne rozčerila niekedy stojaté vody a snáď prebrala niektoré pospávajúce kapríky. V budúcnosti bude určite treba s ňou počítať.